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Neuromarketing & web design: 8 leve utili per la progettazione dei siti

“Neuro Web Design – L’inconscio ci guida nel web” di Susan M. Weinschenk è un saggio breve, utilissimo per chi come noi si occupa di progettazione di siti web, di piattaforme e-commerce, di strategie e organizzazione dei contenuti.

L’autrice, esperta di neuromarketing, usabilità e di human experience strategy ci spiega – sulla base delle neuroscienze e delle tecnologie di scansione cerebrale – quali parti del nostro cervello vengono attivate per governare comportamento e scelte durante la navigazione di un sito internet o in un processo d’acquisto online; leggendo il libro scopriamo in che misura emozioni e attivatori inconsci intervengono su decisioni che noi crediamo essere esclusivamente di origine razionale e ben ponderata.

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La nostra mente ha 3 cervelli

Giudizi e azioni sono soggetti all’attivazione di ben 3 cervelli differenti, con funzioni molto distinte:

  1. Il cervello antico, quello istintivo: vigila senza sosta sullo stato dell’ambiente circostante, si preoccupa della nostra sopravvivenza e di alcune funzioni basiche come la respirazione e la digestione. Se in auto riusciamo a frenare allo sbucare di un gatto che ci attraversa la strada è certamente merito suo.
  2. Il cervello intermedio (in cui ha sede l’amigdala), quello emotivo: sovrintende alla percezione della realtà, è il principio motore dell’empatia e governa azioni come gli acquisti impulsivi.
  3. Il cervello recente (corteccia prefrontale): è la struttura più nuova dal punto di vista evoluzionistico, ci serve a rapportarci con il linguaggio (per l’appunto stai leggendo questo articolo con il cervello recente), o ad esempio con la musica in tutte le sue forme: è il pensiero cosciente e razionale, l’unica area del cervello di cui abbiamo sufficiente consapevolezza. Per questo siamo convinti che sia la sola importante, benché nei processi decisionali le parti inconsce abbiano in realtà maggiore peso.

Si tratta di 3 aree separate che lavorano connesse e in sincronia: chi progetta siti e interfacce utente deve quindi tenerne conto per essere in grado di interagire al meglio con tutte e tre.

Per darti un’idea delle proporzioni, sappi che gli scienziati parlano di 11 milioni di informazioni al secondo ricevute dai nostri 5 sensi, delle quali solo 40 vengono elaborate coscientemente, mentre la mole restante di dati è vagliata da processi cognitivi inconsci, piuttosto agili e abili nel trovare scorciatoie e soluzioni.

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Cosa ci induce a fare clic

Per fare un clic o compiere una qualsiasi altra azione obiettivo (conversione) su un sito dobbiamo venirne persuasi; per essere persuasi dobbiamo prima convincere il cervello medio e quello antico, poi il cervello recente.

Ecco 8 dritte utili per la progettazione del tuo sito, basate su queste premesse:

  1. Punta sulle connessioni e sulla validazione sociale. A ognuno di noi piace pensare di essere unico, originale, indipendente: eppure l’uomo è un animale sociale, ha l’istintivo bisogno di “adeguarsi” alla massa, di sentirsi membro del suo gruppo d’appartenenza. Anche in un sito siamo spinti ad agire quando conosciamo l’attività degli altri nello stesso contesto, siamo propensi ad imitarli. Se ad esempio vediamo un video con tante visualizzazioni, saremo più tentati di guardarlo. Troviamo estremamente convincenti i messaggi che rispettano gli elementari principi di validazione sociale e somiglianza, ed è per questo motivo che stanno avendo sempre più successo i social e-commerce e le piattaforme con recensioni e feedback, che non sono altro che applicazioni pratiche di validazione sociale. Il valore dato – inconsciamente – alle recensioni è così importante che dall’online queste hanno finito per propagarsi fino nei negozi fisici, come succede ad esempio in Decathlon dove sono presenti sulla cartellonistica all’interno dei punti vendita. Si parla quindi di un 10 – 20% di vendite in più (a seconda del settore) per i prodotti corredati da recensioni rispetto a quelli che ne sono privi (studio De Vries e Pruyn, 2007). Se poi i feedback sono completi di sistemi visivi di valutazione come barre, grafici e stellette, riescono a gratificare anche l’area più razionale del cervello recente e il processo ne risulta più efficiente.
  2. Racconta una storia. Tra le valutazioni quelle in forma di storia sono le più efficaci. Una buona storia attrae, comunica informazioni in modo assimilabile e le fissa nella memoria dell’audience. Questo perché la narrazione può coinvolgere diverse aree cerebrali: la zona uditiva del cervello recente che decodifica i suoni, le aree deputate alla visualizzazione che attivano la cosiddetta immaginazione sui più diversi stimoli (non importa da quale senso originati), e infine la parte emozionale del cervello intermedio. Tutto questo concorre nel creare una sorta di empatia nel pubblico nei confronti di quanto viene raccontato e lo rende memorabile. Nominare la stessa parola “storia” pare che attragga immediatamente l’attenzione dei nostri interlocutori.
  3. Fai leva sul principio di reciprocità. Siamo soliti restituire favori e ricambiare regali: escludendo le pulsioni di tipo affettivo lo facciamo perché ne sentiamo l’obbligo, e il ricambiare è l’azione che ci serve per liberarci dal disagio di sentirci in debito. Il principio di reciprocità è ciò che definisce questo processo psicologico molto noto, che in senso evoluzionistico è motivato da esigenze di cooperazione, di condivisione, quindi di sopravvivenza. Anche ogni volta che regali qualcosa su un sito web (come la spedizione gratuita di un prodotto appena acquistato, senza vincoli di spesa), giochi sulla relazione di debito: gli omaggi nelle diverse forme sono molto efficaci in questo senso e agiscono sul legame di reciprocità. Regalare informazioni utili o tutorial ai visitatori del tuo sito invece di gadget è un altro modo di creare reciprocità, la quale si potrà riflettere su una maggiore propensione all’acquisto, o sulla disponibilità a lasciare dati personali, utilizzabili per un successivo direct marketing.
  4. Fai leva sulla scarsità per aumentare il desiderio. Comunicare che la tua offerta ha una scadenza temporale vicina o che sono disponibili solo pochi pezzi, prevedibilmente in numero molto inferiore alle richieste, è una leva fortissima per rendere un acquisto più appetibile da parte del proprio pubblico di riferimento. Il caso tipico è quello della prenotazione di camere d’hotel con Booking.com: leggere che “rimangono solo 2 camere a questa tariffa speciale” ci induce infatti ad affrettare l’acquisto per non perdere l’occasione unica. La scarsità per un bene funziona un po’ come il prezzo alto: in effetti in qualsiasi contesto a un bene costoso attribuiamo sempre un maggior valore rispetto a quello di un prodotto equivalente più economico.
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  5. Accenna a una possibile perdita: è molto più interessante del promettere una vincita. Un cambiamento di stato nell’ambiente in cui agiamo, come abbiamo detto, per ataviche questioni di sopravvivenza attira immediatamente l’attenzione del cervello antico, specialmente se si tratta di un segnale di pericolo: per questo la prospettiva di una perdita è molto più attenzionale dell’ipotesi di una vincita. Il discorso si ricollega al punto precedente: “iscriviti subito per non perdere il posto. I posti sono limitati” è uno tra i tanti appelli alla parte inconscia di noi.
  6. Troppe alternative di scelta ci rendono insicuri nelle decisioni. Nelle vendite è opinione comune che sia meglio offrire un ampio assortimento di prodotti alternativi: in realtà l’esporre troppe opzioni equivalenti disorienta decisamente l’utente. È famoso a tal proposito l’esperimento del 2000 di Iyengar e Lepper che in un supermercato californiano utilizzarono due banchetti per l’assaggio di marmellate, uno con un display di 6 gusti differenti, l’altro con un’offerta di 24 barattoli. Tra i clienti assaggiatori nelle due postazioni (tutti orientati all’assaggio di un paio di gusti, indipendentemente dalla vastità della scelta), dopo l’assaggio il banchetto più sfornito vendette il 30% delle marmellate, mentre il secondo convinse solamente il 3% degli assaggiatori.
  7. Primo è meglio: l’effetto dell’ordine. È importante anche l’ordine di esposizione della merce; il discorso, riassunto perché è abbastanza complesso, suona in questo modo: in un display lineare come quello di un sito a parità di alcune condizioni (come prezzo e feedback) si è visto che vengono ignorati altri criteri di scelta e viene preferito semplicemente l’articolo che si presenta per primo nella pagina. Di questo fattore è bene tenere conto se si vuole promuovere un particolare prodotto, ad esempio.
  8. Cura il visual, sii prodigo di immagini. Utilizzare le immagini (di ottima qualità, inclusive di persone “belle” che somigliano al tuo target, ossia che ne riflettono decisamente le caratteristiche somatiche) è il modo più efficace di presentare informazioni, poiché la nostra mente è programmata per elaborare immagini; pensa per immagini, per via dell’eredità del nostro cervello antico, sempre all’erta nel cogliere i cambiamenti nell’ambiente che lo circonda. Inoltre siamo più propensi a dare ascolto a una persona di cui apprezziamo la bella presenza e di cui percepiamo la somiglianza a noi e al nostro gruppo di riferimento (principio di somiglianza).
    Ricapitolando sui siti web le immagini, assieme alle storie, sono elementi tra i più efficaci per creare interesse e immedesimazione, perché sanno parlare al nostro inconscio.

Il cervello antico e quello intermedio in sostanza afferrano prima del cervello recente ciò che sta accadendo e determinano molte nostre reazioni: per approfondire questo e tanti altri meccanismi alla base del comportamento e delle scelte degli utenti sul tuo sito, basati sulle ricerche di neuro web design non ti resta che leggere il libro o consultare il blog dell’autrice: www.blog.theteamw.com

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