Neuromarketing

Neuromarketing: forse sanno COSA vuoi e QUANDO lo comprerai [2]

I Brand sono come religioni

Lindstrom sostiene che i brand forti sono come le religioni e che il consumatore fidelizzato, nel riconoscere la marca come affine al suo modo di essere, prova la stessa estasi di un fervente cattolico nella contemplazione dell’immagine della Vergine Maria.
< prima parte

Per questo le agenzie di pubblicità farebbero meglio ad assumere preti, rabbini e imam in qualità di consulenti, mentre i brand dovrebbero cercare di ricreare i rituali propri delle religioni: per essere più “sticky”, più memorabili, dato che i rituali rafforzano i legami emotivi. I rituali inoltre, come del resto le superstizioni, sono vissuti dalle persone come una difesa da situazioni di ansia, partendo dalla convinzione del tutto irrazionale che si possa in qualche modo manipolare un futuro incerto mediante determinati comportamenti.

A suo tempo fece molto discutere un articolo dell’autore pubblicato sul New York Times, basato sui risultati di un’analisi effettuata con tecnologia fMRI dal neurologo David Hubbard e della sua società di marketing MindSign Neuro, su uno sparuto gruppo di utilizzatori di iPhone, la cui “intensa devozione” di consumatori, attraverso riscontri sull’attivazione di particolari zone del cervello e in presenza di stimoli come suoni e immagini connessi al prodotto, veniva presentata come una vera e propria forma di amore.

Così, cercando di rendere massimo l’impatto dei messaggi pubblicitari, di migliorare l’identificazione dei consumatori nei brand, di accrescere la fidelizzazione di marca, i marketer si sono affidati ai neuroscienziati, ad analisi biometriche come l’eye-tracking o la risposta galvanica della pelle e alle nuove tecnologie diagnostiche per imaging: per comprendere i meccanismi cognitivi e i processi inconsci – il vero motore delle decisioni dei consumatori – e attivare strategie di marketing progressivamente più efficaci. Perché in definitiva le emozioni, come dice Lindsdrom, sono il modo attraverso il quale il cervello codifica le cose di valore. E un marchio che ci coinvolga emotivamente vincerà sempre, in tutte le occasioni.

L’unica certezza: non ci sono più certezze

Comunque la si pensi, i risultati che scaturiscono dagli studi di questo tipo sono abbastanza sconvolgenti, perché toccano nervi scoperti e confutano molte delle certezze più radicate sui processi decisionali d’acquisto.

Grazie all’opportunità di confrontare in tempo reale le risposte razionali e consapevoli dei volontari del panel con le risposte dei loro neuroni, i ricercatori di Lindstrom hanno infatti rilevato una netta predominanza della sfera irrazionale nelle azioni umane, opposta alle intenzioni normalmente dichiarate, evidenziando la scarsa validità dei tradizionali metodi d’indagine sui comportamenti di consumo, basati sulla razionalità cosciente delle risposte di focus group, interviste e sondaggi.

Tra aneddoti curiosi e dietro le quinte di marchi famosi, la lettura ci svela le tecniche di persuasione adottate quotidianamente da uffici marketing e pubblicitari di tutto il mondo, per sedurre i cinque sensi, attivare profittevoli vampate di dopamina nei nostri cervelli e compiacerne i neuroni specchio.

Si scopre così come odori e suoni siano più efficaci di qualsiasi logo, o come la pubblicità subliminale continui ad essere usata con successo, mentre il product placement ha quasi perso di senso; come l’“effetto panico” alimenti il bisogno di alcuni prodotti; come infine sui pacchetti di sigarette le etichette sui danni alla salute non funzionino affatto come deterrente, ma in realtà risveglino nei fumatori la voglia di fumare.

Sulle conclusioni del libro di Lindstrom però sono state sollevate da più parti alcune problematiche inerenti la metodologia di ricerca e l’interpretazione dei dati; inoltre le presunte falle logiche di un metodo deduttivo come l’inferenza inversa, hanno invitato alla prudenza e al ridimensionamento dell’efficacia dei suoi studi di neuromarketing.

scritto da Silvia Orso

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