Neuromarketing

Neuromarketing: forse sanno COSA vuoi e QUANDO lo comprerai [1]

Se oggi il neuromarketing può essere presentato come la panacea per tutti i mali del pubblicitario, ciò non toglie che quando la maggior parte di noi sente parlare di ‘tecniche di scansione del cervello’, viene presa da un senso di inquietante paranoia.

In passato, per metterlo al bando, fu inviata al Congresso Americano dall’organizzazione Commercial Alert una petizione che denunciava come la scansione cerebrale avesse il fine “di soggiogare la mente e usarla per il profitto commerciale” e manifestava il timore che potesse essere messa al servizio del marketing politico, con gravi ripercussioni sulla democrazia e sulla pace sociale.

Senza andare a scomodare Vance Packard e il suo libro “I persuasori occulti”, sono piene le cronache di trucchi psicologici per aumentare le vendite, e di tecniche di manipolazione della mente del consumatore.

Tuttavia la lettura di “Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto” di Martin Lindstrom (autore di altri best seller sul tema, come Brandwashed e Buyology) è ormai un classico ed è di quelle che in qualche modo lasciano il segno.

Le tecniche di imaging e i comportamenti del consumatore

Il libro nasce da un faraonico progetto di ricerca iniziato nel 2004, durato 3 anni, finanziato da 8 multinazionali con 7 milioni di dollari e condotto su più di 2.000 volontari di tutto il mondo, sottoposti da un team di scienziati a tecniche di scansione del cervello, come l’elettroencefalografia (EEG), la topografia a stato stazionario (SST) e la risonanza magnetica funzionale (fMRI): tecnologie in grado di mappare esattamente le variazioni elettriche o magnetiche – e quindi l’attività – delle singole zone del cervello associate alle funzioni cognitive e alle emozioni (come l’eccitazione, il desiderio, la paura), in risposta a determinati stimoli.

La motivazione che ha spinto fin dagli anni ’90 fior di aziende a investire cifre da capogiro in ricerche di marketing basate sulle scoperte delle neuroscienze, si può riassumere nella famosa frase attribuita a John Wanamaker “Io so che la metà dei soldi che spendo in pubblicità sono buttati, ma non so quale sia quella metà”.

Lindstrom calcola che giunta alla soglia dei 66 anni, la maggior parte di noi porta il fardello immane di circa 2 milioni di spot televisivi visti, conservando per questo tipo di sollecitazioni la capacità di attenzione di un bambino di 3 anni. Infine, se l’80% dei prodotti sul mercato falliscono nell’arco dei tre mesi dal lancio, è ovvio, con scenari di questo tipo, che le grandi marche siano molto interessate ad acquisire nuovi strumenti per attrarre il consumatore, emergere dalla massa delle merci e rimanere memorabili.

continua

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